martes, 12 de julio de 2016

Decide tú cuánto vale

¿Qué es el pago dinámico?




Reformar poco a poco la manera de trabajar en la industria editorial puede muy bien comenzar por los propios editores, el eslabón de la cadena que tiene la primera palabra para adaptarse a un mercado en el que las ventas han bajado. Se buscan continuamente nuevas vías que hagan fortalecerse al sector.

Dentro de esta búsqueda de posibilidades se introduce el pago dinámico, método alternativo que puede ayudar a dinamizar las ventas y hacer más atractivos los productos. Hoy intentaremos explicar qué es y por qué puede interesar a autores y editores.

El pago dinámico es lo que se conoce en Estados Unidos como el “Pay what you want” (PWYW en adelante) y su aplicación ha tenido éxito en diferentes sectores. La clave es que da a los compradores la libertad de pagar el precio que quieran, es decir, lo que el cliente considera un precio justo. El pago dinámico es un avanzado método de pago que Lektu puso a disposición de sus clientes en 2014 y que consiste en un sistema por el cual ni el autor ni el editor marcan el precio fijo del producto digital, sino que establecen una horquilla de valores, entre los que el cliente decide cuánto pagar.

Este sistema de pago incluye opciones de gamificación, que es un concepto relativamente nuevo en las empresas. Usa mecánicas de juego para involucrar a la gente de manera que la compra se convierte en algo lúdico. En el caso de nuestra plataforma se muestra quién ha pagado más por un producto (si el cliente lo desea), qué ciudades o países aportan más y se hacen tops de compradores. Estas herramientas se apoyan en un sistema de estadísticas que facilita al dueño del contenido saber qué está pasando con su catálogo en tiempo real.

Si nos adentramos un poquito en la historia del precio dinámico, comprobamos que aunque las primeras iniciativas de este tipo se dieron en restaurantes en distintas partes del mundo ya en la década de los ochenta, esta forma de pago se extendió a teatros, espectáculos y, desde luego, se conoció a nivel mundial en 2007 cuando el grupo de música Radiohead decidió lanzar su séptimo álbum, In Rainbows, a través de la página web de la banda como una descarga digital mediante un sistema de PWYW.

La Revista Rolling Stone informó un año después de este lanzamiento de que la mayoría de las personas habían elegido bajar el álbum gratis y aún así el disco generó unas ganancias de 3 millones de dólares en total.

Algunos estudios de casos de éxito como éste catalogan a los compradores dentro de tres subcategorías: en la primera encontraríamos al cliente que siempre busca una ganga e intentará llevarse gratis el producto; un segundo tipo de cliente es el que intentará pagar lo que él considera que es justo; y el tercer tipo, que paga por encima de la media porque le encanta el producto o porque quiere mostrar poder.

Está comprobado que el precio dinámico funciona realmente bien como promoción para una empresa (editorial o de cualquier sector). También funciona como una herramienta de investigación de mercado dando a las compañías la posibilidad de saber cuál es el valor real que le dan los clientes al producto.

Desde el sector de los videojuegos, que funciona como pionero en experimentos en nuevas formas de comercialización, fue introducido en mayo de 2010 el Humble Indie Bundle. Se trataba de un conjunto de seis juegos de video digital descargables desarrollados independientemente que se distribuyeron mediante un modelo PWYW. Con este pack se animaba a los compradores a "superar la media" mediante añadidos de contenido adicional para los clientes que pagaban más que el precio de compra promedio del momento.

En marzo del año 2015 la librería electrónica OpenBooks.com abrió al público con el PWYW como modelo de negocio. Se autoriza la descarga de libros electrónicos completos, libres de DRM y el cliente puede decidir en todo momento la cantidad que le gustaría pagar (de cero en adelante).

Cuando un editor o autor sube un producto al catálogo de Lektu y decide utilizar el pago dinámico cuenta con las siguientes opciones:

  • Dejar que el pago sea totalmente libre: desde la descarga gratuita hasta lo que el visitante quiera pagar.
  • Decidir que haya que pagar un mínimo, o un máximo, o los dos. Es decir, podría poner un mínimo de 1 euro hasta lo que quiera pagar el visitante. Puede decir que vaya desde nada hasta 5. O puede decir que vaya desde 1 euro hasta 5.
  • El editor puede optar, además, por indicar al comprador un precio recomendado. Aunque el comprador tenga la opción de pagar dentro de una horquilla de 1 a 5 euros, se le recomienda que pague 2, por ejemplo. Cuando consultamos la ficha del libro se nos mostrará el precio recomendado por defecto. Los lectores suelen pagar el precio sugerido.
  • También podría darse el caso de que el editor no marque un precio sugerido. Entonces, lo que sí se nos muestra a la hora de pagar es el precio medio abonado por los compradores anteriores. Se trata de convencer al lector para que su pago se acerque a la media o la supere.

Éste sería el pago dinámico “básico”. Pero en Lektu también existe el pago dinámico con desbloqueo, del que ya hablamos con el caso de los Humble Bundles en el sector de los videojuegos. Si el cliente paga por encima de la media del momento se le permite descargar la versión especial.

Os damos dos ejemplos: pongamos que hay un libro digital cuya edición extendida tiene un ZIP con ilustraciones a alta calidad, y se establece un precio dinámico con un mínimo de 2 euros. Por ese precio el cliente se llevaría el libro en edición sencilla. Tras unos cuantos pagos dinámicos, la media se establece en 4 euros (dato que aparecerá en la ficha pública). Si alguien paga por encima de esta cantidad, se llevaría la edición extendida con las ilustraciones. O pensemos en una revista de música cuya edición sencilla consta únicamente de un ePub con el contenido de la misma. Si el cliente paga por encima de la media de pago, se lleva el ePub y un ZIP que contiene una serie de mp3s de audio de un concierto.

Algunos libros del dibujante Andrés Palomino han conseguido un pago superior al habitual con este método de pago en Lektu, mostrándose como un caso de éxito frente al precio fijo. Ejemplos de ello son títulos como Soy Friki y tengo novia (pregúnteme cómo) o el Manual para padres frikis.

En España tenemos la ley del precio fijo en los libros, con la excepción de que se permite un 5% de descuento de manera general. Es decir, si un editor decide fijar el precio de un ejemplar en 5 euros deberá costar 5 euros en cualquier punto de venta. Para ceñirnos a la ley, en el caso de los libros, solicitamos a los editores que no tengan el producto en ese momento en ninguna otra plataforma. El libro que se venda en pago dinámico en Lektu no puede estar en ninguna otra plataforma, para que no haya conflicto. En el caso de otros productos (video, música) no existe esa limitación.

A pesar de que el formato digital es todavía un complemento pequeño para las editoriales tradicionales, la utilización de técnicas provenientes de otros sectores culturales que ya han sufrido una reconversión y la aplicación de diferentes formas de pago en la venta de libros electrónicos conectan a lectores con autores que no tendrían cabida en la edición en papel. En el caso concreto del pago dinámico el lector se convierte en un activista en pro de sus autores favoritos, premiándolos pagando por encima de la media o incluso el máximo aplicado por el editor.

¿Qué os parece? ¿Estáis dispuestos a desterrar de vuestro vocabulario la frase “no vale lo que cuesta”? ¿Ya habéis decidido el precio adecuado?


Lali Rico

2 comentarios:

  1. ¿Cómo es exactamente la ley en España? ¿Un ebook no es lo suficientemente libro como para pagar IVA reducido pero sí para tener precio fijo?

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    1. Cuánta sabiduría concentrada en esa última pregunta.

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